Prodaja žganih pijač je bila vedno aktualna. Vendar prava prodaja žganih pijač spodbuja kulturo pitja alkoholnih pijač in ne rednega uživanja temveč samo ob posebnih trenutkih. Da bi razumeli naravo užitka, ki ga povzroča alkohol in vlogo, ki jo igra užitek pri zdravem in nezdravem pitju, je potrebno alkoholne pijače uživati zelo zmerno in v majhnih količinah, ko želimo kaj proslaviti. Vina tudi blagodejno vplivajo na prebavo še posebej mesa, zato se priporočajo pri kosilu in nikoli na tešče.
Z začetkom prazničnega časa se poraba alkohola povečuje in prodaja žganih pijač narašča. Zabave (službene in druge), prosti čas, družabni obiski, šampanjec za zajtrk itd. Vsi ti “praznični napitki” prispevajo k povečanju našega vnosa nečesa, kar se, če je odmerek dovolj visok, šteje za toksin zato pijte zmerno. Resda je to zavajajoča izjava. Po tej logiki se lahko karkoli šteje za toksin (npr. kisik). Vendar so učinki alkohola veliko močnejši pri nižjih odmerkih. Nihče nam nikoli ne reče, naj ne dihamo in vozimo.
Neprijetni biološki/nevrološki učinki alkohola so dobro znani, vendar smo se kot družba jasno odločili, da so te slabe strani vredne. Čeprav je res, da alkohol deluje kot “depresiv”, pa raznoliki in razširjeni učinki na možgane pomenijo, da ni tako enostavno. Alkohol lahko zmanjša aktivnost v enem predelu možganov, vendar se to lahko poveže z drugim področjem, posebej za zaustavitev njegovega aktiviranja, alkohol posredno poveča aktivnost tako, da nekaj zavira. Zato je prodaja žganih pijač še vedno visoka.
Zdi se, da nekateri bolj “klasični” učinki temeljijo na tem depresivnem učinku. Alkohol zavira aktivnost v prefrontalnem korteksu in temporalnih režnjih. Prefrontalni korteks je odgovoren za racionalno razmišljanje, načrtovanje, ocenjevanje, zatiranje jeze, vse zapletene stvari. Alkohol poveča aktivnost v dopaminskih nevronih v mezolimbični poti nagrajevanja, kot tudi opioidne celice, ki sproščajo endorfine. Oba povzročata občutke veselja, ugodja, evforije, odvisno od vrste aktivacije. Zato je lahko pitje tako prijetno in je prodaja žganih pijač vedno aktualna.